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Propaganda e comunicazione del bere responsabile e dei rischi alcol-correlati

Quanti condizionamenti subiscono i giovani dai mass media circa il consumo di alcolici?
Fino a qualche anno fa, infatti, si poteva ancora operare una chiara distinzione fra un bere di tipo “bagnato”, diffuso presso le tradizioni neolatine e caratterizzato dalla presenza di vino durante i pasti, piuttosto che un modello da “asciutto” di matrice anglosassone, fondato sulla birra e sui liquori. Entrambi i modelli, oggi subiscono gli effetti perversi del processo di globalizzazione mediatica, tramite la contrazione degli investimenti nella propaganda commerciale che ne accentuano i condizionamenti. Innanzitutto l’aumento della frequenza di accesso ai mass media, specialmente internet, tramite la diffusione della tecnologia wireless, netbook, iPad, etc., con tanto di “banner” e di “pop up” invadenti. Ma una nuova serie di minacce insidiano l’ingenuo bevitore che si trova quasi defraudato della propria capacità di giudizio, e non si tratta del solito “lavaggio del cervello”, quanto piuttosto di un mutamento delle strategie delle aziende distillatrici.
In primis la pubblicità non è più limitata al singolo spot ma è inquadrata in una campagna di ampio respiro con variazioni rispondenti alle mode stagionali es. lo spot “Aperol Spritz” dove appaiono un gruppo di ragazze con tanto di decappottabile mentre si dirigono verso un rave party sia abbinate ad eventi speciali es. l’Heineken Jamming Festival o al Campari Snow Board Tournament.
Un secondo elemento di discontinuità col passato è rappresentato dalla figura emergente del “drink designer” ovvero un ruolo professionale esclusivamente specializzato nella promozione di bevande alcoliche; le modalità espressive, infatti, si dipanano dalla combinazione creativa di colori, alle immagini e ai falsi messaggi degli spot i quali contenuti variano dall’apparente situazione cinematografica all’ingannevole inoffensività del prodotto (es. alcopops).
Un terzo elemento di novità è costituito dall’intenzione dei produttori di associare il consumo etilico a stili di vita socialmente accettabili, es. la “Nastro azzurro” dove si vuole confondere il consumo di birra con l’assertività e la positività della vita; il che non significa per forza aderire a valori tradizionali, anzi, si tende spesso ad indurre il pubblico ad assumere modelli trasgressivi e discriminatori, si pensi all’ostentazione di piercing e tattoo nello spot “Jagermeister” oppure al corto censurato della “Guinnes” dove il corpo della donna è reificato in maniera inaccettabile
La violenza rappresentata provoca nello spettatore ingenuo l’assimilazione di modalità aggressive risolutive, socialmente accettabili che diventano un “automatismo comportamentale” (Canavicci M., Piccolo dizionario di criminologia, Roma, Edup, 1999, p. 133).
Oltre a ciò bisogna considerare che la normativa italiana in termini di propaganda è abbastanza permissiva se si considera che ad es. sono previsti solo sporadiche limitazioni di tempo nella programmazione televisiva e localizzati divieti per le affissioni presso gli autogrill sulle autostrade. Cosa può fare il servizio sociale in proposito? Alcune iniziative sono già in corso di realizzazione come ad es. a Livorno il progetto “Non beviamoci la vita” che coinvolge anche gli assistenti sociali del centro di alcologia al fine di organizzare giornate d’informazione per entrare nelle scuole, nelle università e nei centri sociali, di concerto con i club di utenti affinché la propria testimonianza possa servire ai giovani, così come gli adulti, per porli di fronte alla realtà tralasciando, quindi, pericolose finzioni virtuali.

Bibliografia
BARNAO C., (2008) No alcol? No party! Etnografia dei giovani bevitori, in “Etnografia e ricerca qualitativa”, 2, pp. 249-275.
BECCARIA F., COSTAMAGNA F., (2008) Pubblicità regresso. L’impatto della pubblicità di bevande alcoliche sui giovani, “Educazione sanitaria e promozione della salute”, 2, pp. 90-106.
FERRONI F. (2010) Non beviamoci la vita! Campagna di prevenzione e indagine sul consumo di alcol tra gli adolescenti, Forum italiano per la sicurezza urbana, Livorno.
(http://www.comune.livorno.it/_livo/uploads/PROGETTO%20NON%20BEVIAMOCI%20LA%20VITA%20%20e%20DCD.pdf)
GORDON R. (2011) Alcohol Marketing and Youth Drinking: a rejoinder to the alcohol industry, “Alcohol and Alcoholism”, 4, pp. 369-370.
Il Trentino. Corriere delle Alpi”, Alcol e giovani: si, alle regole ma non siamo assistenti sociali, 02 luglio 2008.

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